„Za 5 lat będziemy mieć inny klub i biznes”

We wrześniu w Madrycie odbędzie się kolejna edycja World Football Summit. Jednym z głównych gości jest David Hopkinson, globalny dyrektor Realu Madryt ds. partnerstw. Kanadyjczyk pracuje w klubie od roku i z okazji wspomnianej imprezy pojawił się z nim specjalny wywiad. Przedstawiamy jego pełne tłumaczenie.

Real Madryt cieszy się światowym uznaniem dzięki swojej wyjątkowej esencji. Po prawie roku w Hiszpanii, czy uważa pan, że w pełni zrozumiał te wartości, które wyróżniają ten klub?
Myślę, że dużo z nich rozumiem, ale ciągle się uczę. Gdy przygotowywałem się do przyjazdu tutaj, przeczytałem książkę Steve'a Mandiego „The Real Madrid Way”, która naprawdę skupia się na wartościach klubu. Uznałem to za coś niesamowicie silnego, niesamowicie atrakcyjnego i był to jeden z powodów, przez który tu przyszedłem. Ciągle jednak się uczę. Po roku czuję, że wykonałem dobrą pracę pod względem zrozumienia tych wartości, pod względem znaczenia zaangażowania w doskonałość, pod względem zaangażowania w zdobywanie mistrzostw, pod względem dawania z siebie zawsze wszystkiego i pod względem niepoddawania się nigdy. I widzę te serie wartości i sposobów zachowań nie tylko w klubie jako całości, ale także u ludzi, którzy pracują w Realu Madryt.

Czy te wyjątkowe wartości ograniczają w jakiś sposób rozwój klubu? Chodzi mi o to, że chcecie rozwijać waszą markę, ale jednocześnie trzymać się głębokich korzeni i tradycji. To musi być wyzwanie.
Nie uważam, że to nas ogranicza. Myślę, że to tak naprawdę otwiera całkiem nowe szanse. Nasze wartości to nie tylko te cechy, o których mówimy głośno, ale także rzeczy, jakie nas wyróżniają. Ten klub należy do jego członków. Celem tej organizacji jest wygrywanie i czynienie dobra na świecie. Są sportowe organizacje, których celem jest uczynienie z bogatego gościa jeszcze kogoś bogatszego. My tutaj nie robimy czegoś takiego, nie ma rozjazdu między tym, o czym mówimy, a tym, co faktycznie robimy. Obie te rzeczy są spójne. Ta esencja, jaką są nasze wartości, jest wręcz atrakcyjna dla organizacji, które wchodzą z nami we współpracę.

Jednak wprowadzenie zmian w klubie z taką historią nie jest łatwe. Jak często słyszał pan: „Tego tutaj nie robimy”?
Myślę, że chodzi o to, jak podchodzimy do spraw, jakie mamy przed sobą. Real Madryt ma globalną szansę. To najpopularniejszy klub na świecie w najpopularniejszej grze na świecie. Mamy naprawdę globalną okazję. Wiem, że każdy z naszych członków i każdy z naszych fanów chce widzieć rozwój klubu. Myślę, że nie ma problemu do tego stopnia, w którym możemy rosnąć i szanować wartości klubu oraz jego tradycje. Możemy na przykład dla korzyści organizacji patrzeć na big data czy na to, jakie mamy szanse na social mediach. Te rzeczy są nowe i reprezentują zmiany, ale one są tylko pozytywne i są spójne z rozwojem klubu.

Monetyzowanie milionów fanów na całym świecie to pewnie największe wyzwanie w dzisiejszym futbolu. Gdzie pana zdaniem leżą nowe źródła dochodów, z jakich korzystać będziecie w przyszłości?
Jeśli spojrzymy na partnerów i globalnych partnerów, nasze możliwości są nieograniczone. Naprawdę takie są. Zdolność sportu do gromadzenia widowni w takiej skali jest totalnie wyjątkowa. Dla marketerów, reklamodawców czy szefów marketingu jest teraz ciężko kupić coś, co ma znaczenie dla ludzi w takiej skali. W coraz bardziej podzielonym świecie coraz trudniej jest skupić wielkie widownie. Szczęśliwie my skupiamy naprawdę ogromne widownie, które czynią z nas atrakcyjnych partnerów. Im więcej możemy zrobić, by umiędzynarodawiać nasz biznes, naszą reputację, naszą bazę fanów i nasz biznes, tym więcej szans będziemy mieć z partnerami na całym świecie.

Nowe Santiago Bernabéu to jeden z największych projektów klubu. Do jakiego stopnia stadion może przekształcić cały klub?
Myślę, że to będzie gigantyczna transformacja. Jeśli spojrzysz na historię klubu, na całe 117 lat, budowa Santiago Bernabéu była ogromnym punktem zwrotnym. Odblokowało to nowe rozdziały wzrostu w historii klubu. Teraz zrobimy to samo. Jestem tym podekscytowany, bo nie chodzi tylko o odnowienie budynku. To jest tak szeroka odnowa, że będzie to prawdziwa modernizacja całej infrastruktury – rozsuwany dach, udogodnienia premium, całkowicie inny zestaw możliwości dla fana oraz cyfrowe odblokowanie tego, co kibic może robić na meczu. Myślę, że to będzie kluczowy moment w długiej historii tego klubu.

Jakie znaczenie będzie miało nowe Santiago Bernabéu dla przyciągania partnerów?
Infrastruktura naprawdę ma znaczenie, twoje budynki mają znaczenie. Kiedy myślimy o klubach-ikonach na całym świecie, szybko możesz powiedzieć, gdzie rozgrywają swoje domowe mecze i gdzie mają swoje domy. To dla nas szansa, by zmienić na wiele sposobów to, jak postrzega nas świat, by pokazać, że tak, jesteśmy klubem z głęboką tradycją i silnymi fundamentami, ale także jesteśmy gotowi do prosperowania w przyszłości i jej budowania. By pokazać też, że jesteśmy klubem słuchającym fanów i dbającym o nich oraz budującym im dom, z którego nie tylko będą dumni, ale również który wzmocni ich doświadczenia meczowe i rozrywkę w trakcie każdego spotkania. To będzie miejsce, w które będą udawać się po całkiem nowe wspomnienia. To będzie dzieło sztuki pod względem infrastruktury sportowej, które zmieni cały sport. Myślę, że gdy skończy się przebudowa, ten budynek zmieni globalną twarz futbolu, a na pewno zmieni twarz Realu, zarówno w sporcie jak i poza nim.

Gdy pracował pan w Maple Leaf Sport & Entertainment, był pan odpowiedzialny za jedną z największych umów pod względem zmiany nazwy obiektu w historii północnoamerykańskiego sportu, gdy Air Canada Centre stało się Scotiabank Areną. Santiago Bernabéu to praktycznie święta postać dla fanów Realu Madryt. Czy w jakimś momencie stadion zmieni swoją nazwę?
Myślę, że wszystko jest możliwe, ale obecnie nad tym nie pracujemy. Osobiście uważam, że mamy wyjątkową serię szans, wśród których nie ma zmiany nazwy stadionu. Nie jestem pewny czy wstawienie tam korporacyjnej nazwy byłoby odpowiednie. Prawdopodobnie to byłoby coś złego. Na świecie są obiekty, które są niesamowicie ikoniczne, jak nasz stadion, jak także Old Trafford czy Madison Square Garden. One nie skorzystają na dodaniu korporacyjnego członu. Ja uważam, że wśród takich budynków jest właśnie Estadio Santiago Bernabéu.

W Ameryce Północnej mecze są częścią większego show, które odbywa się na obiektach. W trakcie otrzymuje się różne tańce czy pokazy muzyczne. Dlaczego pana zdaniem te tak popularne tam rzeczy ciągle nie weszły do europejskiego futbolu?
Myślę, że musisz sprawiać, żeby twoi fani byli szczęśliwi. Chodzi o doświadczenia kibiców. Miałem przywilej współpracowania w mojej ostatniej firmie z dwoma różnymi organizacjami: jedną z NBA, Toronto Raptors, która ma 24 lata, oraz drugą z NHL, Toronto Maple Leafs, która ma 103 lata. Jedna to ikona z wielkimi tradycjami, a druga to wschodzący klub w NBA. Korzystaliśmy z różnych show i różnych rozrywek. W NBA mieliśmy: wiele muzyki, dużo energii, drużynę tancerek, maskotkę, ogólnie tradycyjne show w NBA. Jednak hokejowe show jest zupełnie inne. Inna jest muzyka, inna maskotka, nie ma tancerek… Myślę, że musimy patrzeć na to, co działa dla danych fanów. Sądzę, że popróbujemy pewnych rzeczy i niektóre z nich będą z miejsca sukcesem. Inne okażą się dobre po czasie, a inne nie wejdą w życie, bo kibice po prostu je odrzucą. Uważam, że to będzie proces nauki dla nas wszystkich. Nie ma jednak problemu. Musimy próbować, musimy eksperymentować, musimy budować kolejne sukcesy i musimy też próbować zrozumieć, dlaczego coś zawiodło.

Jakie znaczenie dla przyszłości klubu może mieć szykowana drużyna kobiet?
Ja jestem nią podekscytowany. Dla mnie to jest wyrażenie wartości klubu. Ta inkluzja ma znaczenie. To prawdziwa szansa na pokazanie naszego zaangażowania wobec włączania różnych grup społecznych, wobec równości, wobec dobrych zasad społecznych. Jestem podekscytowany. Jestem wręcz zachwycony, że będą grały z naszym herbem i cieszę się, że będę tego częścią. Rozmawiałem już z wieloma partnerami, zarówno obecnymi jak i potencjalnymi, którzy są równie podekscytowani tą sytuacją i mówią nam: „Potrzebowaliśmy, żebyście to zrobili”.

Gdy opuści pan Real Madryt, w jaki sposób chciałby pan zostać zapamiętany?
To kluczowy moment dla organizacji, bo jesteśmy właśnie w środku transformacji kadry, transformacji biznesu, a także transformacji stadionu i opcji, jakie on daje. Myślę, że za 5 lat będziemy mieć klub i biznes, które będą znacząco różne od tego, co mamy dzisiaj, a do tego będziemy w innym domu i będziemy robić rzeczy inaczej. Chciałbym zostać zapamiętany jako jeden z architektów, który pomógł w stworzeniu z tego sukcesu.