Dlaczego Real nawiązał współpracę z Apple TV+?

Fani futbolu przyzwyczaili się już do filmów dokumentalnych, które zabierają ich za kulisy klubów – od tragikomicznego serialu Netflixa „Sunderland 'Til I Die” po bardziej efektowną produkcję „All or Nothing” o Manchesterze City, Tottenhamie czy Arsenalu na Amazonie. Niedawno wydany przez Apple TV+ serial o Realu Madryt „Aż po kres” jest najnowszą gratką dla piłkarskich kibiców. W serialu śledzimy drogę hiszpańskiego giganta do zdobycia w zeszłym sezonie mistrzostwa Hiszpanii i Lidze Mistrzów, a na tapet brane są przede wszystkim remontady przeciwko Paris Saint-Germain, Chelsea czy City, opisuje The Athletic.

W przeciwieństwie do tych poprzednich produkcji Królewskich ta reprezentuje wyraźną zmianę strategii dla klubu, którego wewnętrzne działania były zazwyczaj zamknięte dla opinii publicznej. Po raz pierwszy Real pozwolił na dystrybucję takiego dokumentu firmie zewnętrznej. Do tej pory Los Blancos polegali na RealMadrid TV, oficjalnej stacji telewizyjnej, która produkowała filmy dokumentalne o ich sukcesach w Champions League, wiedząc, że zainteresowanie najbardziej utytułowaną drużyną w Europie zawsze będzie ogromne.

Co oznacza to dla przyszłości Realu – i co klub ma nadzieję osiągnąć?
„Martwy. Jestem martwy. Niewiarygodne. Pff. Niewiarygodne. Jeśli nie umrę dzisiaj… jestem nieśmiertelny. Ale cóż za atmosfera, ech. Dzięki wszystkim”. To słowa wypowiedziane przez Carlo Ancelottiego, siedzącego w swoim małym biurze w szatni na Santiago Bernabéu, tuż po tym, jak jego zespół w dramatycznych okolicznościach odwrócił losy drugiego meczu z Chelsea w ćwierćfinale Ligi Mistrzów. Jest to scena uchwycona w trzecim i ostatnim odcinku programu „Aż po kres”.

Producenci mieli do dyspozycji archiwalne nagrania klubu z sezonu, jak również uprzywilejowany dostęp do zawodników pierwszej drużyny, aby móc omówić cały sezon. „Szatnia staje się tak przyzwyczajona do obecności kamer, że Ancelotti nie zdaje sobie sprawy, że ma jedną przy sobie, dopóki nie znajdzie się ona tuż pod jego nosem”, mówi David Quintana, producent wykonawczy hiszpańskiej firmy produkcyjnej Wakai, która pracowała nad serialem. „To jest bardzo trudne do osiągnięcia”.

Real Madryt rozważał dopuszczenie projektu do realizacji w trakcie sezonu, ale dopiero po wygraniu La Liga i Ligi Mistrzów klub skontaktował się z kilkoma firmami produkcyjnymi i dystrybucyjnymi ze Stanów Zjednoczonych i wybrał Apple TV+, aby poskładać wszystko w całość. Kamerzyści Realu sfilmowali już tysiące godzin sesji treningowych, meczów, podróży na mecze i z powrotem oraz rozmów z zespołem, z których mogli skorzystać dokumentaliści.

Apple TV+ pokazało swoją chęć zaistnienia w branży popularnym piłkarskiej serialem „Ted Lasso” i zakupem praw telewizyjnych do Major League Soccer na kolejne 10 lat, co kosztowało 2,5 miliarda dolarów latem ubiegłego roku. Zdaniem ekspertów z branży, sport ten stanowi furtkę do rynków poza USA.

Producenci chcieli przemówić do jak największej liczby fanów gry. „Serial nie jest przeznaczony tylko dla ekspertów, ale dla szerszej publiczności, która nie musi posiadać tak dużej wiedzy na temat piłki nożnej, ale nadal może cieszyć się ostatnim zwycięstwem Realu w Lidze Mistrzów”, mówi Quintana. Wydaje się, że to zadziałało dobrze, ponieważ „Aż po kres” szczyci się wynikiem 9,1 na 10 w serwisie rankingowym filmów IMDB – taki sam wynik jak „The Last Dance” i lepszy niż filmy dokumentalne „All or Nothing” z Arsenalem, Manchesterem City i Juventusem.

„Wszyscy są podekscytowani i chętni do wskoczenia na streamingowy wagonik”, twierdzi analityk mediów Paolo Pescatore. „Wszyscy aktywnie szukają sposobu, w jaki mogą uzupełnić swoje istniejące umowy dotyczące praw telewizyjnych o usługi typu direct-to-consumer. Niezmiennie, takie filmy dokumentalne stanowią tańszą alternatywę dla programów sportowych i inwestowania w prawa do transmisji sportowych”.

Dlaczego klub chciał wpuścić Apple TV+ do środka?
Real zawsze charakteryzował się tajemniczością za kulisami. Ale w klubie zamierzają stopniowo otwierać drzwi do szatni, aby zaangażować więcej fanów i generować biznes poprzez krótko- i długoformatowe treści wideo, które wykraczają poza boisko. Jak wiele klubów, badają inne formaty – w tym kreskówki.

Zmiana podejścia zbiegła się z przybyciem nieco ponad rok temu byłego wiceprezesa Verizon, Francois Guerina, który trafił do Madrytu prosto z Los Angeles, aby zostać dyrektorem ds. treści w klubie. Guerin jest jednym z nowych talentów w zespole wykonawczym Królewskich i był główną siłą napędową nowej strategii treści, która jest postrzegana jako bardziej dostosowana do współczesności.

Według źródeł klubowych, które wolały pozostać anonimowe, aby chronić swoje stanowisko, umowa z Apple TV+ jest uważana za bardziej lukratywną niż średnia rynkowa. Real rozmawiał ze wszystkimi innymi głównymi dystrybutorami sportowych filmów dokumentalnych, ale wybrał Apple TV+, ponieważ uważają, że jest to najbardziej obiecująca platforma i taka, która oferowała najwyższej klasy połączenie dwóch renomowanych marek.

Celem było wyróżnienie się przez Real na tle innych seriali piłkarskich, a przede wszystkim na tle bezpośrednich konkurentów w Hiszpanii i Europie, takich jak Barcelona i czołowe kluby Premier League, które do tej pory były bardziej otwarte niż Los Blancos w swojej strategii treści.

Real zaczął publikować bardziej przyjazne treści w mediach społecznościowych. Zaczęli również angażować fanów za pomocą odważniejszych postów. Według informacji podawanych przez klub w raportach rocznych, w ubiegłym sezonie opublikował on o 20% więcej treści wideo i 37% więcej treści ogólnych niż w sezonie 2020/21, w postaci 63 000 postów. Real Madryt zwiększył swoje interakcje o 67% dzięki temu podejściu, do 2,3 miliarda interakcji z fanami, i są drużyną sportową z największą cyfrową publicznością na świecie, jak wynika z raportu Digital Value of Fans 2023 opublikowanego w tym miesiącu.

Real zajmuje również pierwsze miejsce w tym raporcie pod względem wartości wygenerowanej (207 miliony euro) z ich cyfrowej publiczności. Raport pokazuje znaczny wzrost wartości w ciągu ostatnich trzech lat, co przypisywane jest wzrostowi liczby widzów i ich zwiększonej aktywności, o czym była mowa powyżej.

Co dalej z tą nową strategią? Cóż, Real trzyma karty przy sobie, ale istnieją plany wykorzystania różnych formatów, aby uzyskać więcej z ich marki – a wiele z nich będzie zależało od tego, kiedy znów wygrają Ligę Mistrzów. Niezależnie od tego, co dzieje się na boisku, Królewscy pozostaną w centrum uwagi. To wraca do starego motta w klubie: „Najpierw sukces sportowy, a potem reszta”.