La Liga ma plan na podbój Stanów Zjedonczonych

Grupa dzieci gra w piłkę nożną na spektakularnym stadionie drużyny Miami Dolphins, który może pomieścić 75 000 widzów. Wśród nich są zawodnicy z Saragossy, Osasuny, Ibizy i Hueski. Hiszpanie są mistrzami w tej dyscyplinie sportu. Chociaż bardziej zręcznie posługują się kciukiem niż stopą. W rzeczywistości nie strzelają prawdziwą piłką. Grają w grę wideo EA Sports FIFA. Biorą udział w turnieju organizowanym w tym tygodniu przez amerykańskiego operatora Verizon i La Ligę: eSports All-Star US Challenge, który przyciągnął uwagę setek tysięcy młodych ludzi za pośrednictwem ich ekranów. Transmisja online miała ponad sześć milionów odsłon. Turniej gier wideo to tylko przykład działań, które La Liga rozwija w Stanach Zjednoczonych, aby wzmocnić swoją markę i rozszerzyć działalność po drugiej stronie Atlantyku. Stowarzyszenie klubowe działa w Stanach Zjednoczonych wraz z lokalnym partnerem Relevent Sports Group, największym producentem wydarzeń sportowych w USA. Wspólnie utworzyli cztery lata temu spółkę joint venture (LaLiga North America), która w ubiegłym roku przyniosła już dywidendę w wysokości 12 milionów dolarów.

Najważniejszym kamieniem milowym na tej amerykańskiej drodze jest podpisana w ubiegłym roku umowa z należącą do Grupy Walta Disneya sportową siecią telewizyjną ESPN, dotycząca przekazania praw do transmisji na osiem sezonów za kwotę około 1,4 miliarda euro. Zawarto również inne umowy z meksykańską siecią Televisa, które podwajają kwotę poprzedniego kontraktu. Tym samym Stany Zjednoczone stały się drugim najważniejszym rynkiem dla organizacji, której przewodniczy Javier Tebas. „Nie ma drugiego takiego przykładu z piłką nożną w USA. Jest to historia sukcesu. Mamy lepszą pozycję niż jakakolwiek inna liga europejska”, mówi Boris Gartner, dyrektor generalny LaLiga North America.

Za cztery lata Mistrzostwa Świata w piłce nożnej odbędą się w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie i Meksyku. Miłość do soccera – jak nazywa się tam piłkę nożną rozgrywaną w Europie – szybko rozprzestrzenia się w tym kraju, a La Liga chce wykorzystać tę okazję. „Piłka nożna to rosnący rynek w USA, z bardzo młodą publicznością, która ceni sobie zdrowie i styl życia, więc jest to bardzo ważny cel dla marek. Piłka nożna w USA to z pewnością rozwijający się rynek”, wyjaśnia rzeczniczka ESPN.

Podbój rynku amerykańskiego ma strategiczne znaczenie dla giganta, którego obroty w sezonie 2020/2021, najbardziej dotkniętym przez pandemię, wyniosły ponad 3,818 miliarda euro. Nie był to dobry rok dla klubów, ponieważ przychody spadły o prawie 25%. Drużyny z La Ligi zanotowały w tym roku stratę w wysokości 892 milionów. Organizacja zrzeszająca 42 drużyny występujące w hiszpańskich profesjonalnych rozgrywkach piłkarskich ogłosiła, że w latach 2021–2022 odzyskała znaczną część przychodów, ale nadal odczuwa skutki pandemii. Dlatego tak ważny jest napływ nowych środków z USA.

Umowy strategiczne
Turniej eSportowy w Miami odbył się w podziemiach stadionu piłkarskiego Miami Dolphins. Verizon, który wspólnie z hiszpańskimi drużynami stworzył platformę do gier online, nie szczędził wydatków na ten turniej: na stadionie przygotowano duże studio telewizyjne do transmisji meczów FIFA, profesjonalnych spikerów, wywiady z zawodnikami w innym studiu telewizyjnym, charakteryzatornię, miejsce do treningu dla zawodników, catering, asystentów… Marki zdały sobie sprawę, że coś się święci i nie chcą zostać pominięte.

La Liga również dostrzegła okazję do promowania swojej działalności. Oprócz Verizon, La Liga ma podpisane umowy z innymi sponsorami w USA, takimi jak Herbalife, Camarena Tequila, platforma bukmacherska PointsBet, grupa sprzedaży biletów Stage Front Tickets oraz aplikacja społeczności e-sportowej Greenpark, które przynoszą rocznie nieco ponad 10,6 miliona dolarów, jak twierdzi Patrick Lowe, szef działu sponsoringu w LaLiga North America. „Każdy sponsor ma inne cele i chce dotrzeć do różnych grup demograficznych”, zauważa Lowe. „Duże marki nie chcą widoczności, szukają innych wartości, innych celów. Na przykład firma Verizon jest bardzo dobrze znana w USA, sponsorując prawie 20 drużyn NBA i NFL. Nie ma problemów z zasięgiem, ale nie ma sprecyzowanej grupy odbiorców, którą my jej oferujemy”, dodaje Boris Gartner. Dlatego też La Liga rozważa zawarcie nowych umów handlowych. Gartner uważa, że nadal istnieją możliwości rozwoju sponsoringu w sektorze motoryzacyjnym, dużych grup dystrybucyjnych i ubezpieczeń.

W Stanach Zjednoczonych istnieje rynek 62 milionów osób posługujących się językiem hiszpańskim, przy całkowitej liczbie ludności wynoszącej około 350 milionów. Sondaż Gallupa wykazał, że piłka nożna jest już jednym z trzech najpopularniejszych sportów wśród osób poniżej 34 roku życia, obok futbolu amerykańskiego i NBA. Adrian Segovia, dyrektor ds. treści i dystrybucji w LaLiga North America, wyjaśnia grupę docelową: drugie lub trzecie pokolenie Latynosów, którzy używają angielskiego jako języka podstawowego, ale zachowują swoje korzenie i miłość do piłki nożnej. A ta grupa demograficzna szybko się powiększa. „Piłka nożna stanie się drugim najpopularniejszym sportem. Teraz mamy NFL, NBA, baseball i piłkę nożną, ale zmieniające się trendy demograficzne spowodują drastyczne zmiany. Futbol amerykański chyli się ku upadkowi, baseball traci zainteresowanie, a w piłce nożnej dzieje się odwrotnie. Zyskuje coraz więcej fanów”, wyjaśnia Gartner.

New York Red Bulls właśnie pokonali lokalnych rywali City trzema bramkami do zera w ćwierćfinale US Soccer Cup. Stadion firmy produkującej napoje energetyczne znajduje się w New Jersey, około 20 minut na zachód od The Big Apple. Obiekt ma 25 000 miejsc siedzących, a w środę wieczorem, kiedy rozgrywany jest mecz, jest w nim prawie połowa miejsc siedzących. Średnia wieku publiczności jest niższa niż na jakimkolwiek stadionie piłkarskim w Europie. Jeden z mężczyzn w wieku około 30 lat krzyczy po angielsku, aby dopingować swoją drużynę. Zapytany o to, wyznaje po hiszpańsku, że jest wielkim fanem hiszpańskiej piłki. Należy do drugiego pokolenia gwatemalskiej rodziny. Na zewnątrz stadionu ojciec z dwoma synami zatrzymuje się, aby obejrzeć koszulki braci Williams, którzy grają w Athleticu. Należy również do drugiego pokolenia imigrantów latynoskich i z trudem mówi po hiszpańsku, ale upiera się, że mecze La Ligi ogląda tylko w telewizji. „Jestem fanem Realu i Bilbao ze względu na braci Williams”, mówi.

Zjawisko to skłoniło La Ligę do stworzenia specjalnych treści o meksykańskich i amerykańskich graczach. Między innymi o Laínezie z Betisu, Tecatito Coronie z Sevilli, Macíasie z Getafe, Sergiño Descie z Barçy czy Musahu z Valencii, co stanowi ważną atrakcję dla amerykańskich kibiców. To jest fakt różnicujący, który La Liga znalazła dla swojej ekspansji i dla swojej działalności. „Zamiast wielkich historii o Realu Madryt i Barcelonie, tworzymy treści o innych klubach i zawodnikach związanych z regionem. To pomaga nam budować społeczność i łączyć fanów z produktem”, tłumaczy Boris Gartner. W tym celu stowarzyszenie klubowe utworzyło w meksykańskiej Guadalajarze równoległy newsroom z 20 pracownikami, w którym produkuje się specjalne treści dla nadawców, sponsorów i społeczności kibiców.

Prawa telewizyjne
Umowa podpisana przez La Ligę i ESPN może oznaczać przyszłość. Hiszpańskie rozgrywki ligowe przekażą prawa do transmisji na osiem lat za kwotę około 175 milionów dolarów rocznie (równowartość nieco ponad 170 milionów euro). W sumie amerykańska sieć zapłaci około 1,4 miliarda dolarów do sezonu 2028/2029. Umowa obejmuje transmisje wszystkich meczów La Ligi i jednego meczu La Ligi SmartBank, czyli ponad 380 spotkań w sezonie.

Tim Bunnel, starszy wiceprezes ESPN ds. programowych, unikał mówienia o abonentach, których zyskał dzięki umowie z La Ligą. „Oczywiście zależy nam na zdobyciu dużej liczby subskrybentów, ale są też inne aspekty jakościowe, które pozwalają nam budować lojalność”. Podkreśla: „W przypadku La Ligi nie mamy określonego celu, jeśli chodzi o widownię, szukamy raczej długoterminowych korzyści. Dane pokazują, że liczba fanów piłki nożnej rośnie i dlatego podpisaliśmy ośmioletni kontrakt. Nie chcemy wartościować publiczności w pierwszym roku. To nie jest jedyna ważna rzecz”. Bunnel podkreśla, że zaangażowanie czołowego nadawcy sportowego w sprawy piłki nożnej jest szczere. „To przyszłość”, przytakuje.

Siedziba ESPN znajduje się w Bristolu, dwie godziny jazdy samochodem na północ od Nowego Jorku. Kampus zajmuje powierzchnię około 50 hektarów i mieści 17 budynków, w których znajdują się redakcje wiadomości, studia telewizyjne oraz potężne centrum nadawcze z dziesiątkami gigantycznych anten satelitarnych. Pracuje tam około 6000 osób, choć wprowadzenie w związku z pandemią pracy zdalnej sprawiło, że we wtorkowe przedpołudnie nowoczesne obiekty wydają się niemal opustoszałe. ESPN to największa na świecie sportowa sieć telewizyjna. Jej właścicielem jest Walt Disney Company. Firma została założona w 1979 roku i była pionierem w oferowaniu systemu abonamentowego za pośrednictwem sieci kablowej. W ostatnich latach, po przekroczeniu liczby 100 milionów subskrybentów, model ten wydaje się podupadać. Aby ożywić swoją działalność, firma uruchomiła ESPN+, aplikację do transmisji streamingowej, która umożliwia oglądanie wszystkich dyscyplin sportowych na żywo. I właśnie w tym upatruje szansy na współpracę z La Ligą. W najnowszych wynikach finansowych koncernu rozrywkowego Walt Disney Company podkreślił rozwój ESPN+, który ma obecnie 22,3 miliona abonentów, czyli prawie pięć milionów więcej niż pół roku wcześniej.

Kontrakt La Ligi z ESPN daje jej przewagę konkurencyjną nad Premier League, innymi najpopularniejszymi rozgrywkami piłkarskimi w USA. Meczów ligi angielskiej nie można oglądać na jednej platformie. Kibice muszą mieć kilka kanałów, aby znaleźć spotkania. Wszystkie mecze La Ligi są jednak transmitowane na ESPN. „Chcemy wprowadzić prosty model, który będzie bardziej bezpośredni dla kibica”, mówi Bunnel, który podkreśla zdecydowane zaangażowanie sieci w piłkę nożną.

W prezentacji wyników Disney podał, że średni przychód ESPN+ na abonenta wzrósł do 5,16 w pierwszym kwartale 2022 roku, co stanowi zauważalną poprawę w stosunku do poprzedniego kwartału. Według raportu S&P Global Market, Disney przypisał ten wzrost w dużej mierze nowej umowie dotyczącej praw do transmisji spotkań NHL, a także umowie dotyczącej praw do transmisji meczów La Ligi.

Wydaje się, że ESPN znalazło w La Lidze dobrego partnera, który przybliża je do młodej, rosnącej i pełnej pasji publiczności, co napędza wzrost liczby subskrypcji. Profesjonalne stowarzyszenie klubów znalazło doskonałego sojusznika, który pomoże mu lepiej zaprezentować swój wizerunek. Podbój Stanów Zjednoczonych przez La Ligę już się rozpoczął.