Real Madryt oferował Amazonowi bazę swoich kibiców

5 lutego 2018 roku José Ángel Sánchez, dyrektor generalny Realu Madryt, wysłał maila Jeffowi Bezosowi, właścicielowi Amazona i najbogatszemu człowiekowi świata. W zaledwie sześciu akapitach poprosił go o osobiste spotkanie w Seattle, gdzie obaj mogliby zbudować podstawy pod „strategiczną współpracę” między dwoma światowymi liderami: klubem piłkarskim z najbardziej rozpoznawalną marką na świecie i gigantem w branży e-commerce. Głównym elementem propozycji, którego Sánchez nie zawahał się użyć, było ponad 600 milionów fanów „ze wszystkich kontynentów, grup wiekowych, etnicznych i kulturowych”, których posiada Real Madryt. Klub, jak tłumaczył, „zbiera cenne dane” w „największej bazie kibiców na świecie”, by „aktywować ją w rozwoju swojego biznesu”.

Jeśli nie jest łatwo dotrzeć do Florentino Péreza, potężnego prezesa Realu Madryt i budowlanego giganta ACS, to zdobycie uwagi Jeffa Bezosa wymagało bardzo delikatnej pracy dyplomatycznej. Zanim dyrektor wysłał maila potrzebował sześciu miesięcy przygotowań, co pokazują dokumenty Football Leaks zdobyte przez Der Spiegel we współpracy z European Investigative Collaborations (EIC). Na czele działań była pomoc ze strony wiceprezesa Microsoftu oraz Mike'a Bezosa, adopcyjnego ojca Jeffa, który jest Kubańczykiem i utrzymywał stosunki z klubem od 2013 roku.

Real Madryt od marca 2016 roku rozmawiał z Amazonem o sprzedaży w Internecie i dystrybucji swoich produktów. Królewscy chcieli jednak dużo więcej. W sierpniu 2017 roku, Craig Howe, konsultant klubu ds. cyfrowych, wysłał do ówczesnej zastępczyni dyrektora ds. handlowych, Begoñi Sanz, artykuł, który właśnie opublikował w Adweeku, amerykańskim magazynie dotyczącym świata reklamy. W teście o tytule „Dolina Krzemowa zmieniła sposób myślenia kibiców sportowych” Howe wskazał na fanów sportu jako cyfrową publiczność, która ma jeden z największych potencjałów, jaki można jeszcze wykorzystać. Wizerunek kibica jedzącego nachosy z guacamaole i jednocześnie kupującego koszulkę ulubionego zawodnika oraz bilety na kolejny mecz stał się według niego milionową szansą biznesową dla Amazona i klubów sportowych.

„Amazon będzie ważnym aktorem na rynku materiałów, biznesu elektronicznego i rozdzielaniu pieniędzy w przemyśle sportowym. W tym momencie Amazon wydaje środki w bardzo agresywny sposób na prawa telewizyjne i współprace, więc to czas, by się z nimi spotkać”, sugeruje Howe w mailu do Sanz oraz dyrektora obszaru cyfrowego Rafaela de los Santosa Navarro. Korespondencję wysyła także trzeciej osobie: Kolumbijczykowi Orlando Ayali, byłemu wiceprezesowi ds. światowej sprzedaży Microsoftu i staremu przyjacielowi klubu, u którego wyróżnia „kontakty na bardzo wysokim szczeblu w Seattle”.

Ważny pracownik Billa Gatesa i madridista
Dlatego José Ángel Sánchez, który podpisuje swoje maile skrótem JAS, nakazuje przetłumaczenie tekstu Howe'a i wysyła go Florentino Pérezowi. Wtedy rusza cała machina. Orlando Ayala przeszedł na emeryturę po 25 latach pracy w firmie Gatesa. Doszedł do pozycji wiceprezesa sprzedaży światowej i jak opublikowało kolumbijskie El Tiempo, doprowadził założyciela firmy do łez po swojej przemowie w 2001 roku, w której prosił o zmianę w „wartościach” Microsoftu.

Real Madryt podpisał porozumienie z Microsoftem w 2014 roku, na podstawie którego Amerykanie stworzyli cyfrową platformę z różnego rodzaju usługami i produktami dla socios i kibiców klubu. Ayala pozował z Florentino przy ogłaszaniu umowy i uczestniczył jako przedstawiciel Microsoftu w comiesięcznych spotkaniach z ludźmi od sfery cyfrowej w klubie. Dyrektor Sánchez poznał go na kolacji w Madrycie z Florentino, bo Microsoft przekazywał środki i technologię na społeczne projekty Fundacji Realu Madryt. JAS-owi zaimponowały „jego prostota, błyskotliwość intelektualna i człowieczeństwo”. A także „jego madridismo!”, o czym napisał w mailu do kolumbijskiego dziennikarza Julio Césara Guzmána, który poprosił go o komentarz do biografii Ayali.

9 października dyrektor generalny proponuje, by to były wiceprezes Microsoftu wybadał szanse na spotkanie z Jeffem Bezosem w Seattle, wykorzystując „dobre stosunki” Kolumbijczyka z dyrektorami Amazona. Hiszpan tłumaczy, że Real Madryt od lat rozmawia z gigantem e-commerce, ale jego zamiarem jest „wynieść te rozmowy na skalę światową i porozmawiać o szansie na osiągnięcie wielkiego porozumienia między firmami”. Dwa dni później Orlando Ayala przesyła mu pierwsze rady. Wskazuje: żeby zaoferować Bezosowi 2-3 konkretne daty; żeby „na jednej lub maksymalnie dwóch stronach” wytłumaczyć z „klarownością”, jakie postępy w rozmowach poczyniono dotychczas; oraz na koniec, żeby poruszyć „na wysokim poziomie, ale konkretnie”, jaki jest cel spotkania i jakiego rodzaju porozumienia się szuka. „Któregoś dnia postawimy ci pomnik na stadionie!”, odpowiada mu wyraźnie podekscytowana Begoña Sanz.

Adopcyjny ojciec Jeffa Bezosa
Real Madryt już w marcu 2016 roku odbył pierwsze spotkanie z ludźmi z Amazon España, by „bardzo powierzchownie” porozmawiać o współpracy w biznesie elektronicznym. Miesiąc później już w Seattle rozszerzono to do dystrybucji materiałów audiowizualnych i włączenia Realu Madryt do wirtualnego asystenta Alexy. W lipcu tamtego roku kontynuowano rozmowy, chociaż „z ograniczeniami” wynikającymi z kontraktu klubu z Adidasem. Królewscy zaproponowali Amazonowi również sponsorowanie odzieży treningowej zawodników, ale Amerykanie nie byli zainteresowanie. „Potem dowiedzieliśmy się, że jednocześnie rozmawiali z Barceloną”, tłumaczyła po czasie w innym mailu Begoña Sanz.

W kolejnym roku rozmowy przeszły do strefy materiałów wideo. Konkretnie Amazon Video zaoferował Realowi Madryt umieszczenie na swojej platformie programu Campo de Estrellas, w którym klubowa telewizji przeprowadza wywiady z obecnymi i byłymi zawodnikami klubu, tworząc reportaże o ich korzeniach i życiu. Po dojściu do porozumienia program pojawił się na Prime Video w marcu 2018 roku. Klub myślał także o produkcji nowych materiałów z Amazon Originals „w podobnym stylu do negocjacji, które mają być prowadzone ostatnio z Manchesterem City”. Królewscy chcieli też rozwinąć płatności w swoich aplikacjach z pomocą Amazon Pay czy profilowanie użytkowników dzięki współpracy z Amazon Advertising. „Jak możesz zauważyć, mamy wiele pól do współpracy”, tłumaczy Sanz w mailu do Ayali. Real Madryt chciał jednak więcej, chciał sponsoringu: „Chcemy, żeby pojawili się na naszych koszulkach treningowych, jak Emirates znajduje się na tych meczowych”. Begoña Sanz wyobrażała sobie nawet więcej: „Kto wie, patrząc na ostatnie artykuły o tym, że Amazon wchodzi do rywalizacji z Adidasem i Nike, mogliby nawet projektować, tworzyć i sprzedawać te stroje [treningowe]”. Dlatego klub chciał kontaktu z kimś „o wyższym poziomie odpowiedzialności” w Amazonie, by taka osoba „popchnęła i koordynowała negocjacje wewnętrznie”.

W grudniu na scenie pojawiło się drugie działo Realu Madryt w Amazonie. Mike Bezos, ojciec adopcyjny miliardera. Orlando Ayala umówił się z nim na spotkanie w grudniu 2017 roku i przekazał, że Kubańczyk zaoferował się do „popchnięcia petycji” JAS-a. Absolwent studiów matematycznych i inżynierskich pracował w firmie naftowej Exxon przez 32 lata. Do Stanów Zjednoczonych przybył z Kuby w wieku zaledwie 16 lat. W 2000 roku syn ustawił go na czele Fundacji Rodziny Bezos, która zajmowała się wspieraniem inicjatyw związanych z edukacją. 16 października 2013 roku Mike Bezos został zaproszony przez Fundację Realu Madryt do odwiedzenia Santiago Bernabéu. Otrzymał wtedy koszulkę drużyny z numerem 1, srebrne spinki i specjalną chustę Ungaro, co zostało zapisane w rejestrach klubu. Po pięciu latach to on przedstawił synowi maila, którego ten otrzymał wcześniej od José Ángela Sáncheza, który poprosił o spotkanie. „Zobaczymy, czy to przyniesie coś pozytywnego dla obu firm”, tylko w ten sposób skomentował Ayali efekty swojego działania.

W listopadzie 2017 roku Real Madryt przygotował projekt maila do Jeffa Bezosa, który zawierał listę największych sukcesów klubu: 12 Lig Mistrzów (teraz jest ich już więcej), 33 mistrzostwa (także jest już ich więcej), 5 klubowych mistrzostw świata oraz trofeum dla najlepszego klubu XX wieku przyznane przez FIFA. Wymieniono najlepszych zawodników klubu: od Cristiano przez Beckhama po Bale'a. Podkreślono, że Forbes uznaje Real Madryt za najbardziej wartościową markę sportową na świecie, a Deloitte ustawiał Królewskich na pierwszym miejscu pod względem przychodów przez 11 lat z rzędu. Do tego dołączono rekordowe wyniki telewizyjne i społecznościowe.

Ayala zaproponował Hiszpanom alternatywne zredagowanie maila. Utrzymał pochwały, ale zmienił dwa pierwsze i ostatni akapit. To była definitywna wersja, która praktycznie bez poprawek wylądował w rękach Jeffa Bezosa. Zniknęła w niej tylko wzmianka o sztucznej inteligencji i rzeczywistości wirtualnej. „Trzeba trochę rozładować to z zawartości technologicznej, żeby potem Bezos nie wyszedł na spotkaniu z pytaniem na temat, o którym nie będziemy mieli żadnego pojęcia”, ostrzegła Sanz.

Wynik
„Real Madryt znajduje się w kluczowym momencie. Oceniamy strategicznie nowe modele zarządzania i biznesu oraz komercjalizację naszych usług, jak także nowe współprace technologiczne i biznesowe, które wpiszą się w te strategie”, podkreślał Sánchez w przesłanym dokumencie. Następnie zaoferował Bezosowi „portfel współprac i sponsorów” klubu, w tym „niektóre z najbardziej uznanych marek na świecie”, które wybierały Real Madryt z powodu „udowodnionej zdolności do podbijania rozpoznawalności danej marki”. Ayala doradził JAS-owi, by osobiście przesłał maila. „Mógłbym zrobić to za siebie, ale uważam, że lepiej nie robić tego przez pośredników”. Potem poprosił jednak Mike'a Bezosa, by ten „skomentował Jeffowi trochę szczegółów” z tej sprawy.

W czerwcu 2018 roku dyrektor generalny Realu Madryt poleciał do Seattle. W sierpniu jego zastępczyni komentuje jego ostatnie spotkania z Amazonem i chińską Alibabą dotyczące otwarcia wirtualnego sklepu Realu Madryt. „To klarownie jeden z wielkich tematów na ten sezon”, podkreśla Begoña Sanz, która widzi Amazona i Alibabę jako „klarowną alternatywę (bądź uzupełnienie)” dla Fanatics, którzy także otworzyli sklep online Królewskich i którzy od 1 lipca 2020 roku zaczęli także zarządzać sklepami fizycznymi klubu po przejęciu ich od Adidasa. Od tego dnia Legends jest odpowiedzialne za sprzedaż materiałów sportowych Realu Madryt w Internecie i sklepach fizycznych.

Czy Jeff Bezos odpowiedział JAS-owi? Czy Real Madryt ostatecznie podpisał wielkie strategiczne porozumienie, jakiego szukał z Amazonem? Hiszpański portal InfoLibre wysłał pytania w tej sprawie obu firmom, ale nie dostał odpowiedzi.

Fakty są takie: w marcu 2018 roku Amazon zaczął publikować Campo de Estrellas; we wrześniu 2019 roku zaprezentowano dokument o Sergio Ramosie, który będzie mieć drugi sezon. Real Madryt dzisiaj ma już swój sklep na Amazonie. W styczniu 2020 roku został także pierwszym hiszpańskim klubem mającym porozumienie z Alexą, usługą wirtualnego asystenta Amazona, który oferuje użytkownikowi wideo, wiadomości i połączenie z RealMadridTV. Nie wiadomo jednak, czy to pojedyncze umowy, czy wstęp do wielkiego porozumienia, które wymarzył sobie Real Madryt.